|
А. Г. Кальченко
Основи логістики
Навчальний посібник
Київ
Знання
1999
|
Одними з логістичних утворень є канали розподілу, які є складовою частиною розподільчої логістики. Рішення про вибір каналів розподілу — одне з найскладніших і найвідповідальніших рішень фірми. Кожен канал має свої рівні збуту та витрат. Вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна використовувати його, як правило, протягом тривалого періоду. Необхідно розробити кілька варіантів шляхів досягнення ринку. На відміну від продажу, ці шляхи є каналами з одним, двома, трьома і більшою кількістю рівнів посередників. Формування каналу вимагає вивчення основних варіантів його можливої структури з урахуванням типу та кількості посередників. Управління каналом потребує відбору та мотивування кваліфікованих посередників. Для цього періодично проводять оцінку діяльності кожного окремого члена каналу, порівнюючи його минулі та поточні показники збуту. Через посередників пропонують свої товари ринкові більшість фірм. Кожен з посередників намагається сформувати власний канал розподілу. Канал розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які самі або з чиєюсь допомогою передають конкретний товар комусь іншому, право власності на товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. Тобто - це шлях руху товару від виробника до споживача. В багатьох підприємців не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал моторс», наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть якщо виробник, збільшивши капіталовкладення у свій основний бізнес, може створити власні канали розподілу, він у багатьох випадках заробить набагато більше. При нормі прибутку від виробництва 20 %, а від заняття роздрібною торгівлею — близько 10 % фірма не виявить бажання безпосередньо займатися реалізацією продукції. Використання посередників пояснюється переважно їх неперевершеною здатністю забезпечувати широку доступність товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм капіталам, досвіду, спеціалізації та розмаху діяльності посередники дають фірмам більше того, чого вони за звичайних умов можуть досягти поодинці. На мал. З показано одне з основних джерел економії, яке виникає завдяки використанню посередників. Яким чином дистриб'ютор зменшує кількість необхідних прямих контактів? У варіанті а, наприклад, три виробники намагаються вийти на трьох клієнтів методами прямого маркетингу. Для цього потрібно 9 контактів. У варіанті б функціонують також 3 виробники через одного дистриб’ютора, який встановлює контакти зі всіма 3 клієнтами, а для системи встановлюється лише 6 контактів. Отже, посередники допомагають скоротити обсяг виконуваної на підприємстві маркетингової роботи. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій: 1) дослідницьку — збирають інформацію, необхідну для планування та полегшення обміну; 2) стимулювання збуту — створюють та поширюють комунікації рекламування товару; 3) встановлення контактів — налагоджують та підтримують зв'язок з постійними покупцями; 4) пристосування товару до вимог покупців; 5) проведення переговорів — намагаються погодити ціни та інші умови для подальшого здійснення акту передачі власності чи володіння; 6) організацію транспортування та складування товару; 7) фінансування — відшукують та використовують кошти для покриття витрат; 8) прийняття ризику — прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу. Виконання перших 5 функцій пов'язане з укладанням угод, а останніх 3 — із їх виконанням. Виконання усіх цих функцій пов'язане з фінансовими витратами. Кращому їх здійсненню сприяє спеціалізація. Виконувати ці функції можуть різні члени каналу. Якщо частку цих функцій покладено на виробника, то його витрати відповідно зростають, внаслідок чого підвищуються ціни на вироблювану ним продукцію. При передачі частини функцій посередникам витрати виробника, а отже, і ціни на товар знижуються. Канали розподілу складаються з кількох рівнів, тобто посередників, що виконують ту чи іншу роботу, пов'язану з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки таку роботу виконує і сам виробник, то він теж входить до складу будь-якого розподільчого каналу. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів (мал. 4). Канал нульового рівня складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві. Однорівневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником буває роздрібний торговець, а на ринках промислових товарів - агент зі збуту чи брокер. У дворівневому каналі два посередники. На споживчих ринках такими посередниками є оптовий та роздрібний торговці, на ринках виробничого призначання - промислові дистриб'ютори та дилери. Трирівневий канал має трьох посередників. Наприклад, у лісопереробній промисловості між оптовими та роздрібними торговцями часто стоїть дрібний оптовик. Останній купує товари у великих оптовиків та перепродує їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великими оптовиками, як правило, не обслуговуються. Існують канали з великою кількістю рівнів, але рідко. Чим більше рівнів у каналі розподілу, тим менше можливостей у виробника контролювати його. 
|